Buchbesprechung:
»Branchenstudie Fahrschulen«
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Die Firma concept&content hat die Akzeptanz, Wirkung und Effizienz von Fahrschulwerbung mit statistischen Methoden untersucht.
Mit teils erstaunlichen Ergebnissen.
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»Die meisten Fahrschüler kommen durch Empfehlung in die Fahrschule«
»Jeder Deutsche kauft durchschnittlich 1,5 Schoko-Osterhasen pro Monat«
Zwei statistische Aussagen, von mir in den Raum gestellt. Beide wahr, aber trotzdem steckt viel mehr dahinter. Wer sein Urteil über die Zusammenhänge zwischen Fahrschulwerbung und Fahrschülerzahlen noch nicht völlig zementiert hat, dem kann die »Branchenstudie Fahrschulen« helfen, neue Ansatzpunkte für den eigenen Marktauftritt zu finden. Aus der systematischen Befragung von Fahrschülern und Fahrschulinhabern in Deutschland, Österreich und der Schweiz werden Erkenntnisse darüber abgeleitet, welche Werbemaßnamen sich lohnen und wo eher gespart werden kann.
Dabei werden nicht alle Fahrschüler nach dem Osterhasen-Prinzip über einen Kamm geschoren. Die Autoren untersuchen vielmehr, welche Entscheidungsmuster bei unterschiedlichen Fahrschülergruppen dazu führen, sich für eine bestimmte Fahrschule zu entscheiden, und welche Maßnahmen geeignet sind, diese Entscheidungen positiv wie negativ zu beeinflussen. So erfährt man zum Beispiel, weshalb sich eine auffällige Anzeige im örtlichen Telefonbuch viel weniger lohnt als die Investition in einen zielgruppengerechten Internetauftritt.
Es fällt positiv auf, dass die Verfasser nicht mit der (hinreichend bekannten) Branchenunkenntnis externer Beratungsfirmen an das Fahrschul-Thema herangehen. Kompetent und stilsicher werden die Unterschiede zwischen dem Fahrschulmarkt und dem »Rest der Welt« immer deutlich herausgearbeitet. Auf der anderen Seite darf sich der geneigte Leser davon überzeugen lassen, dass sein scheinbar festgefügtes Bild vom Kundenverhalten (»die meisten kommen auf Empfehlung«) in ein viel präziseres Licht gerückt werden sollte.
Da man in den heutigen Zeiten ungern auch nur auf einen einzigen Kunden verzichtet, erfährt man in der Studie beispielsweise auch, auf welche Werbe-Einflüsse die zahlenmäßig schwächeren Interessentengruppen auffällig sensibel reagiert haben. Oder mit welchen Mitteln (z.B. Internetauftritt) bestimmte Fahrschülergruppen zu hervorragenden Multiplikatoren für die eigene Fahrschule gemacht werden können. Motto: Wenn Mundpropaganda das wichtigste Entscheidungskriterium ist, dann sollte man die Werbekanäle so einsetzen, dass möglichst viel (zusätzliche) Mundpropaganda entsteht!
Mit welchen gezielten Werbemaßnahmen schafft man es (oder eben nicht), einen Markt zu beeinflussen, die sich nach aller Erfahrung scheinbar kaum von Werbung leiten lässt? Welche Kommunikationsformen werden überschätzt, bei welchen lohnt sich das Engagement? Fahrschulinhaber, die mit dem Erfolg ihres Marketing-Mix' längst zufrieden sind, bekommen Hinweise, an welchen Stellen kostbare »Werbe-Euros« eingespart werden können, ohne Ergebniseinbußen befürchten zu müssen.
Die Studie beschränkt sich auf die Befragung von Pkw-Fahrschülern. Erstaunlicherweise wird nur die »Werbung im engeren Sinne« untersucht: So bleiben einheitliches Erscheinungsbild, Direktwerbung und Öffentlichkeitsarbeit außen vor, Sponsoring wird nur kurz erwähnt, obwohl diese Maßnahmen mittlerweile bei vielen Fahrschulen fester Bestandteil der Marktbearbeitung sind. Es bleibt offen, ob es einen Zusammenhang zwischen der Angebotsbreite und dem Entscheidungsverhalten der potenziellen Kunden gibt. Auf den vollständigen Abdruck des Original-Fragebogens zur Verifizierung wurde leider verzichtet.
Auf den anschließenden 35 (von insgesamt knapp 80) Seiten der Studie nehmen die Autoren Internet-Konzepte von Fahrschulen kritisch unter die Lupe. Dabei werden die typischen vermeidbaren Fehler aufgezeigt, ohne die Kritikpunkte jedoch durch Anschauungsmaterial zu unterstützen — diejenigen Leser, die vor ihrem geistigen Auge nichts mit Begriffen wie Frame, Scrollbar oder Back-Button anfangen können, dürften es hier schwer haben. Die Absicht des Kapitels ist es dann auch nicht, Fahrschulinhaber zum Zusammenbauen ihrer ersten eigenen Webseite zu befähigen (wodurch oft peinliche Anfängerfehler entstehen), sondern die Aufmerksamkeit auf diejenigen Elemente zu lenken, die besonders gut oder besonders schlecht bei der Zielgruppe ankommen. Der Herausgeber der Studie, concept&content, bietet detaillierte Internet-Expertisen für bestehende Webauftritte an. Erfreulicherweise hält sich das Ausmaß an Eigenwerbung aber in sehr engen Grenzen.
Fazit:
Keine Lektüre für zwischendurch. Der statistische Teil genügt wissenschaftlichen Ansprüchen; er ist dennoch gut lesbar und sei methodisch aufgeschlossenen Fahrlehrern sehr empfohlen. Für diese können die Ergebnisse der Untersuchung äußerst aufschlussreich und nützlich sein; das Zahlenmaterial wird nämlich nicht nur schlicht »geliefert«, sondern interpretiert. Der zweite Teil bietet einen gut umsetzbaren Leitfaden zur Strategie des Internetauftritts. Konzeptionelle Schwächen auf der eigenen Fahrschul-Webseite sollten sich damit vermeiden oder korrigieren lassen. Es fehlen allerdings Abbildungen.
| Titel: |
Branchenstudie Fahrschulen,
Werbung und Internetauftritte im deutschsprachigen Raum |
| Autoren: |
Andreas Britzke, Ferdinand Leopolder |
| Herausgeber: |
concept&content, München, Sept. 2003 |
| ISBN: |
3-00-012082-3 |
| Preis: |
16 Euro inkl. Versand
www.conceptandcontent.com |
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